“曾經(jīng)我們談營(yíng)銷(xiāo)談得最多的叫‘渠道為王’，再到后面我們開(kāi)始‘掌控終端’，當(dāng)時(shí)的‘促銷(xiāo)不如做促通’名句，就是要告誡企業(yè)，寧愿把錢(qián)交給渠道，也不要交給消費(fèi)者，目的是換得渠道動(dòng)力。”
　　見(jiàn)面第一句，深圳市金立通信設(shè)備有限公司總裁盧偉冰如此感慨。

　　這家手機(jī)業(yè)的老牌企業(yè)，受制于曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，先是錯(cuò)失功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的先機(jī)，后是在互聯(lián)網(wǎng)模式帶來(lái)的“造粉工程”、電商爆發(fā)中再次慢了半拍，如今巔峰不再。尤其以小米手機(jī)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)模式”（基于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售）偷襲手機(jī)行業(yè)成功之后，傳統(tǒng)手機(jī)品牌遵循的“渠道優(yōu)先”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，正被直接歸入“傳統(tǒng)重公司的傳統(tǒng)玩法”的行列

　　如今，在盧偉冰的帶領(lǐng)下，金立正全面推動(dòng)著“二次創(chuàng)業(yè)”�！艾F(xiàn)在渠道紅利已經(jīng)基本到頭了。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式興起（“硬件+軟件+服務(wù)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”），純硬件手機(jī)企業(yè)需要徹底改造，我們的商業(yè)邏輯需要改變�！北R偉冰說(shuō)。 　　

　　直面消費(fèi)者的挑戰(zhàn)　　

　　這些改造中最為核心的，是企業(yè)開(kāi)始直面消費(fèi)者。

　　“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是徹底以用戶(hù)為中心的思維。具體來(lái)說(shuō)，包括跟用戶(hù)直接溝通問(wèn)題，讓用戶(hù)參與到生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程中，企業(yè)轉(zhuǎn)變成自媒體，變成直接跟用戶(hù)面對(duì)面溝通的主體，這是金立轉(zhuǎn)型的核心�！北R偉冰說(shuō)。

　　比如，按以往的產(chǎn)品研發(fā)方式，通常都是開(kāi)幾次會(huì)議，感覺(jué)有機(jī)會(huì)、有消費(fèi)群體，就馬上去做。

　　而如今智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)，在管理、溝通上跟以前的功能手機(jī)大不一樣，曾經(jīng)自上而下的內(nèi)部研發(fā)推動(dòng)，如今還需要從外到里的需求反饋（包括網(wǎng)上互動(dòng)、速反饋，快速改善產(chǎn)品）、從下而上的群眾路線(xiàn)（集體創(chuàng)造）。

　　現(xiàn)在繼續(xù)關(guān)起門(mén)來(lái)做一個(gè)好產(chǎn)品不行了，曾經(jīng)你理解的要打造出“游刃有余的品質(zhì)”，或許現(xiàn)在的消費(fèi)者一點(diǎn)興趣都沒(méi)有。

　　 “要想接受開(kāi)放式創(chuàng)新，首先發(fā)現(xiàn)需要的精力和成本都要大幅提升”。盧偉冰說(shuō)�！�

　　2013年，金立1000多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出的智能機(jī)數(shù)量，只是以往功能機(jī)時(shí)代的零頭，而研發(fā)人員的數(shù)量相比兩年前卻擴(kuò)充了3倍。

　　這一轉(zhuǎn)變，盧偉冰稱(chēng)之為“精品戰(zhàn)略”。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求改變了。”靠渠道商的口吐蓮花帶過(guò)品質(zhì)問(wèn)題的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，金立開(kāi)始全面追逐頂級(jí)供應(yīng)商�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能手機(jī)，背后就是資源戰(zhàn)，這是人力資源、財(cái)力資源和供應(yīng)鏈資源的大比拼�！�

　　盧偉冰相信，金立目前的困局不是孤立的，而是整個(gè)行業(yè)，甚至整個(gè)商業(yè)發(fā)展階段要面對(duì)的課題——從“以渠道為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。

　　事實(shí)上，小米模式成功后，業(yè)界從來(lái)不乏模仿者，其他國(guó)產(chǎn)品牌們也曾經(jīng)發(fā)起過(guò)多次對(duì)小米的圍剿，推出同價(jià)位、配置也不遜色小米的產(chǎn)品，但每次都是無(wú)功而返，更沒(méi)有人能復(fù)制小米的輝煌。

　　盧偉冰認(rèn)為問(wèn)題還是在“渠道思維”上，以為一款產(chǎn)品在網(wǎng)上便宜賣(mài)，就能夠賣(mài)好，就能夠打敗小米。這實(shí)際上只是換了個(gè)地方打價(jià)格戰(zhàn)而已。“你說(shuō)在傳統(tǒng)渠道打價(jià)格和在網(wǎng)上打價(jià)格有什么區(qū)別？”

　　小米的成功，表面上看好像只是繞開(kāi)了渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，以靠性?xún)r(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者，而實(shí)際上是它是實(shí)現(xiàn)了直接面對(duì)用戶(hù)，不再局限于硬件，而是形成了“小米手機(jī)生態(tài)圈”�！靶�?xún)r(jià)比只是他在建立品牌時(shí)的一個(gè)途徑，但不是唯一途徑�！薄　�

　　O2O模式改造渠道體系　　

　　金立在過(guò)去10年里，通過(guò)區(qū)域總代模式，覆蓋了全國(guó)近5萬(wàn)家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，600多家售后服務(wù)中心，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋到縣鄉(xiāng)一級(jí)。

　　這個(gè)龐大的渠道體系，為金立歷經(jīng)幾輪手機(jī)周期而不倒，立下了汗馬功勞。當(dāng)企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)要從“以渠道為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，難道這個(gè)渠道體系就要退居二線(xiàn)了？

　　與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的老總一樣，盧偉冰認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)依然有自己不可替代的優(yōu)勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)模式發(fā)展到一定程度，一定要往線(xiàn)下走，比如售后、體驗(yàn)這樣的功能服務(wù)，必須要靠線(xiàn)下門(mén)店來(lái)解決�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了其用戶(hù)分散較廣，線(xiàn)下擴(kuò)張成本巨大�！倍鴤鹘y(tǒng)企業(yè)要做到是在互聯(lián)網(wǎng)條件下，重新發(fā)掘線(xiàn)下渠道的新價(jià)值。

　　盧偉冰預(yù)測(cè)，隨著線(xiàn)上“引流”成本的劇增，電商效率已經(jīng)出現(xiàn)降低趨勢(shì)；線(xiàn)下渠道則在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高戰(zhàn)斗力。電商與傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)往中間靠，當(dāng)兩個(gè)模式的成本和效率接近時(shí)，就形成了一個(gè)平衡，“電商最終占比的極限或許是20%”。最終，消費(fèi)者不會(huì)再?lài)?yán)格界定線(xiàn)上還是線(xiàn)下，他只會(huì)選擇他方便、喜歡的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的品牌，而這要求所有品牌最終必須實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。

　　基于以上判斷，為了搶先實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互通，完成“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型，金立正在急速上馬兩件事：

　　一是在全國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)體驗(yàn)店（明年可開(kāi)幾千家，遠(yuǎn)期目標(biāo)為上萬(wàn)家）；

　　二是把自己的官網(wǎng)做起來(lái)（從11月底發(fā)布的的全新旗艦機(jī)E7開(kāi)始，產(chǎn)品將以官網(wǎng)為主要銷(xiāo)售渠道），同時(shí)將與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的后臺(tái)全部集中起來(lái)，打造為“全服務(wù)平臺(tái)”，目的是“保證消費(fèi)者和公司任何一個(gè)觸點(diǎn)接觸，都能解決消費(fèi)者提出的任何問(wèn)題�！�

　　“這種把后臺(tái)推倒重來(lái)的內(nèi)部流程改造，是一個(gè)很辛苦的過(guò)程�！北R偉冰回憶，曾有一個(gè)消費(fèi)者跑到他的微博上留言說(shuō)，原想到你們店里看看真機(jī)，但你們的促銷(xiāo)員推銷(xiāo)太熱情了，搞得我都不好意思玩了。

　　盧偉冰立刻意識(shí)到，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中仍需借助線(xiàn)下代理商們數(shù)量龐大的促銷(xiāo)員向消費(fèi)者解釋自己的優(yōu)勢(shì)，否則很容易陷入到比拼硬件參數(shù)里面，但傳統(tǒng)門(mén)店只能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能。要想更進(jìn)一步博得消費(fèi)者的深層喜愛(ài)，線(xiàn)下還需要另一個(gè)功能：體驗(yàn)。

　　“未來(lái)你要先讓消費(fèi)者體驗(yàn)，體驗(yàn)了之后，他可能自由選擇在網(wǎng)上買(mǎi)還是在門(mén)店買(mǎi)。像以前促銷(xiāo)送禮品，禮品必須跟著貨下去，還容易出問(wèn)題；線(xiàn)上線(xiàn)下打通后，消費(fèi)者到網(wǎng)上領(lǐng)禮品，直接快遞寄到家。當(dāng)然這種體驗(yàn)店必須直營(yíng)，否則無(wú)法保證服務(wù)質(zhì)量�！�

　　這實(shí)際意味著金立對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造工程的開(kāi)始。為此金立將同步實(shí)施兩個(gè)策略：收縮產(chǎn)品線(xiàn)、優(yōu)化渠道。“在產(chǎn)品線(xiàn)上不走精品戰(zhàn)略，你的渠道就瘦不下來(lái)，因?yàn)楸仨氁�那么多門(mén)店去賣(mài)你的貨。”

　　以上都是盧偉冰實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)模式的開(kāi)始。

　　盧偉冰曾歷任康佳手機(jī)、天宇朗通公司高管，完整經(jīng)歷過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)10年來(lái)的起起落落。他看到，基本每四年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)生一個(gè)高峰，沒(méi)有任何一個(gè)在高峰期的企業(yè)能夠跨越兩個(gè)高峰，很少有企業(yè)跨過(guò)三個(gè)高峰的生存，這是基本現(xiàn)象。

　　2002年催生中國(guó)手機(jī)行業(yè)的高潮，當(dāng)時(shí)誕生三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、夏華、TCL，并在2005年進(jìn)入低谷；然后迎來(lái)第二波高峰，誕生一家公司天語(yǔ)，天語(yǔ)模式在兩年之后很快消失；第三個(gè)高峰2010年到2012年高峰，產(chǎn)生金立和OPPO公司，僅次于諾基亞和三星公司。第四個(gè)高峰將在2014年到2015年進(jìn)入新的高峰，以小米為代表的手機(jī)公司將達(dá)到峰點(diǎn)。

　　 “前三個(gè)周期沒(méi)有產(chǎn)業(yè)技術(shù)的顯著改變，沒(méi)有出現(xiàn)iPhone這種顛覆性的生態(tài)系統(tǒng)，所以諾基亞在全球領(lǐng)先接近十個(gè)年頭，廠(chǎng)家有更替，但是商業(yè)模式雷同�！北R偉冰正在思考的是能夠立于未來(lái)的商業(yè)模式�！暗谖宀ㄊ謾C(jī)周期的代表是O2O，誰(shuí)把O2O做好那么誰(shuí)贏，這個(gè)黃金期應(yīng)該是在2017、2018年，大家還有四年的時(shí)間去布這個(gè)局，誰(shuí)能夠把這個(gè)局布好，誰(shuí)就能夠贏�！�

　　 “2015、2016年我覺(jué)得又會(huì)回到商業(yè)模式的構(gòu)建，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將落在誰(shuí)能夠把O2O建設(shè)得更加完善。O2O我們還只是探索，目前就是先把體驗(yàn)店開(kāi)起來(lái)，把官網(wǎng)做起來(lái)，然后再找出融合打通的方法�，F(xiàn)在我很難去假設(shè)會(huì)不會(huì)成功，實(shí)際上金立的轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，還在路上�！� 盧偉冰謙虛地說(shuō)。

　　事實(shí)上，O2O既可以是像金立這樣的傳統(tǒng)企業(yè)從線(xiàn)下向線(xiàn)上延伸（Offline to Online），也可能是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線(xiàn)上向線(xiàn)下延伸（Online to Offline）。而且，電商向線(xiàn)下的拓展，往往是財(cái)力夠雄厚就能辦到，而傳統(tǒng)企業(yè)向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)型，還有諸多體制、文化的頑固難點(diǎn)要攻克，鹿死誰(shuí)手，尚有一搏�！　�

　　鏈接：金立年輕化　　

　　近來(lái)來(lái)，盧偉冰看到的最大變量之一，或許就是消費(fèi)者的變化。

　　盧偉冰回憶，在功能機(jī)時(shí)代，不同年齡、不同階層的人用不同的手機(jī)，廠(chǎng)家對(duì)消費(fèi)群體很好細(xì)分。金立曾憑借針對(duì)40歲左右的商務(wù)人群定位大獲成功，被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)商務(wù)機(jī)的代表。

　　而到了智能機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)的年齡、階層細(xì)分幾乎完全被打破。爸爸和兒子可能用同一款手機(jī)——為了使用微信、微博，為了跟上時(shí)代，長(zhǎng)輩會(huì)改變使用習(xí)慣，學(xué)習(xí)使用年輕人的手機(jī)�！坝脩�(hù)變了，有時(shí)候會(huì)感覺(jué)到突然抓不到他們了。”

　　年輕人變成了手機(jī)的使用者、推廣者和影響者，他們成天混跡于自由的互聯(lián)網(wǎng)，最終使得消費(fèi)者的選擇權(quán)變得空前強(qiáng)大。

　　盧偉冰意識(shí)到，智能機(jī)時(shí)代，必須抓住這些帶動(dòng)潮流的人，做出年輕人喜歡的手機(jī)。于是他推動(dòng)金立把原來(lái)偏傳統(tǒng)、偏商務(wù)的品牌變成兩個(gè)，一個(gè)面對(duì)商務(wù)智能機(jī)(天鑒品牌)，另外一個(gè)是年輕時(shí)尚化品牌(e-life品牌)。

　　顯然，打造Elife，是此次品牌重塑過(guò)程中的暴風(fēng)眼。

　　第一步，金立就左右開(kāi)弓，簽下當(dāng)紅年輕偶像阮經(jīng)天、尹恩惠代言，并頻頻見(jiàn)諸各大衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、CCTV《非常6+1》、江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視《非同凡響》等。

　　娛樂(lè)明星代言、冠名娛樂(lè)節(jié)目、電視廣告，金立這些在功能機(jī)時(shí)代就玩兒透了的老套路，被認(rèn)為有打偏的嫌疑。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，兩方面的變革是同步而來(lái)的：一是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的年輕化，二是營(yíng)銷(xiāo)手段的網(wǎng)絡(luò)化。金立的重金傳播，實(shí)現(xiàn)了前者，卻忽視了后者，忘了好好地借助互聯(lián)網(wǎng)為自己建立一群忠實(shí)的粉絲。

　　為此，盧偉冰一度十分苦惱�！癊6之前我們推了好幾款產(chǎn)品，但沒(méi)有信心推得那么高，就是因?yàn)闆](méi)有抓住消費(fèi)者，這是個(gè)很大的一個(gè)問(wèn)題�！�

　　盧偉冰分析，金立的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)做熟了40歲的人群定位，也最擅長(zhǎng)這個(gè)，怎么做都還是那個(gè)味道�！案�重要的是，我們不懂怎么跟年輕人溝通，只會(huì)做電視廣告，就是硬推，沒(méi)有互動(dòng)。直到去年，金立還幾乎是100%依賴(lài)傳統(tǒng)媒體廣告�！�

　　傳統(tǒng)媒體覆蓋中老年人群，那數(shù)字媒體肯定覆蓋年輕人。為了快速求變，在E6的推廣上，金立狠下心一步到位，全投數(shù)字媒體。

　　事實(shí)證明，這也行不通。由何炅領(lǐng)銜主演，金立冠名的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《快樂(lè)ELIFE》雖然傳播度廣，但沒(méi)有結(jié)合內(nèi)容，“硬植入痕跡太明顯”。

　　經(jīng)過(guò)種種試錯(cuò)，盧偉冰得到教訓(xùn)，“傳播不能按傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體分，而是應(yīng)該根據(jù)人的生活空間分。比如目標(biāo)群體的工作空間（電梯廣告等），生活空間（公交地鐵廣告等）和娛樂(lè)空間（活動(dòng)冠名、植入廣告等）。對(duì)應(yīng)這個(gè)空間去找合適的媒體，做合適的內(nèi)容�！�

　　盧偉冰期望達(dá)到的效果是“讓用戶(hù)能自然的接受你的東西，盡量不要硬推。”

　　“很快你會(huì)看到我們E7新品的微電影，會(huì)投放樓宇電視廣告，我們想要的效果是，你要看完它才會(huì)想到要上電梯。這就比以前的傳播方法更上了一個(gè)臺(tái)階。”

　　然而，這些都還只是停留在怎么“找到”年輕人，讓年輕人“聽(tīng)見(jiàn)”你在說(shuō)什么的層面，信息的流通依然是單向的。真正的核心應(yīng)該是，找到消費(fèi)者的“興奮點(diǎn)”，做出他們真正渴望的手機(jī)。

　　金立依然任重而道遠(yuǎn)。